近年来，伴随B2C电商的强势增长，作为各大品牌背后的隐形功臣——电商代运营，也逐渐从浅水区走向深水区。一些头部代运营商凭借自身在渠道、营销、数据、技术等方面资源的积累，开启了自己的上市之路。
去年9月，深交所创业板上市委发布公告，北京数聚智连科技股份有限公司（简称“数聚智连”）创业板IPO进行审核。资料显示，数聚智连是一家为国内外知名品牌提供品牌电商运营、渠道分销、品效营销等服务的综合性全链路电子商务运营服务商。报告期内（2019至2021年），数聚智连营业收入分别为10.80亿元、14.73亿元、17.71亿元。
在电商代运营这个万亿市场，10余家上市公司相继跑出。宝尊电商于2015年、2020年分别在纳斯达克、港交所成功上市；壹网壹创于2019年顺利登陆A股；若羽臣、丽人丽妆、凯淳股份于2020年相继上市。凯诘电商、若羽臣、碧橙数字也在近期筹备冲击A股。
国内电商代运营服务市场尚有如此空间，聚焦到蓬勃发展的跨境电商市场，电商代运营模式能否复制？又将给跨境电商行业带来哪些新契机？
01 经销模式在跨境市场风险过高
多年来，得益于天猫、拼多多和京东等多个平台的蓬勃发展，国内电商平台和专业代运营机构早已经形成了共生关系，并形成清晰的商业模式及盈利模式。
从服务模式看，国内电商代运营服务方式基本为两种：代理和经销。代理模式只提供服务，利润来自服务费和销售佣金；经销模式则需向品牌垫资采货，自行销售，利润来自购销差价。
对于国内代运营公司，以宝尊、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆这四家上市公司为例，宝尊的代理模式贡献了90%以上GMV，而大部分代运营公司的GMV中超过50%部分由经销模式贡献。对于跨境电商代运营公司，若采用经销模式，需要代运营机构投入大量资金进行备货，而备货、回款、退税、结汇、运营都需要一定周期，叠加高额运费成本和销售的不确定性，现金流则面临更大考验。
宝尊电商官网截图
02 反向“品牌依赖”与本土化挑战
类似国际品牌在中国市场对代运营的付费意愿更高，国内品牌出海对代运营的依赖也较强。跨境电商代运营的价值链条更长，代运营公司在研发、物流、营销、运营等跨境全链路都可以赋能，在出海初期能够帮助品牌快速搭建体系、形成规模。
此外，本地化运营能力也是跨境代运营企业的重要护城河。不同于国内市场，品牌客户可以投入成本快速搭建自己的运营团队，复制并取代代运营公司的角色；境外本土团队的孵化成本、人才成本、管理成本都限制了品牌自营的想法。
不过，目前来看，虽然不少跨境代运营企业已经开始布局本土化运营，但是更多的还是仅停留于表面：通过商品图片、文案描述的优化，改变产品的内容、包装、以适应目标消费者的文化和语言。对于海外消费者需求、消费能力等洞察仍然停留网络层面，缺乏感性的链接。
03 代运营自营品牌之路如何发展？
据观察，现阶段许多品牌方亲自下场，开启品牌自营，不少国内代运营公司选择开辟新的产业纵深，尝试多管齐下，孵化自有品牌，深挖护城河。
对于代运营公司而言，自己做品牌虽然拥有更多对品牌运营的主动权，但也同样需要投入更多的成本进行研发、试错并积累品牌影响力。代运营商必须要穿越一个漫长的品牌孵化等待期，而在这期间，还容易造成与现有客户的合作断裂，对营收产生一定冲击。以广州电商品牌若羽臣为例，公司“重仓”自有品牌的孵化，在产品研发、市场推广、人员招募等方面投入力度较大，对公司净利润造成负面影响，其在2021年的净利润同比下滑67.02%。
04 总结
电商代运营向孵化品牌发展并不是将现有的客户价值和运营能力最大化的方式，对于边际效益的提升也并无裨益。对于跨境代运营公司而言，未来五到十年全球电商的竞争仍然是流量和本土化的竞争，跨境代运营若能围绕相关价值链增强技术与服务能力，从而更好地发挥现有客户池优势和服务体系优势，通过深度服务客户并增加客户长尾价值提升整体经营的边际效益。